“Differente” Dire di no quanto tutti gli altri dicono di si

Sono portata, per natura, a cullarmi nella mente le parole, le frasi e le suggestioni di frammenti di discorso. E così è stato anche questa volta. Ho cominciato ad interrogarmi sul termine “cambiamento” e i pensieri sono arrivati a profusione. Il cambiamento ha molte declinazioni, molte sfumature. Porta con sé interpretazioni e aspettative le più varie. Le storie che leggiamo su questo sito ci raccontano di cambiamenti spesso radicali, definitivi, visibili. Più facilmente riconoscibili come cambiamenti appunto. Ma sono solo uno dei modi in cui questa piccola grande rivoluzione può entrare nelle nostre vite.

Si possono cambiare abitudini alimentari, abitudini fisiche, di lettura, di approccio alle cose e alle persone. Talvolta sono avvenimenti traumatici che ci trascinano su strade nuove, talvolta uno sguardo diverso nato da una diversa consapevolezza. E su questa parola sorgono nuove riflessioni e spunti di pensiero. In questa ottica ho letto il bellissimo libro “Differente” di Youngme Moon professoressa di marketing administration all’Harvard Business School. Concedetemi di riportare qui, tanto per cominciare, le parole dell’autrice stampate sulla quarta di copertina: “In una cultura in cui abbiamo più di quanto potremmo desiderare e in un ambiente di business in cui tutti sembrano correre verso nessun posto… cosa significa per un’impresa essere differente? Forse significa dire NO quando tutti gli altri dicono sì. Forse significa diventare piccoli quando tutti gli altri si stanno ingrandendo. Oppure fare meno quando tutti gli altri stanno facendo di più.” Mi è parso un cambiamento di prospettiva non da poco detto da un’esperta di marketing.

Marketing, pubblicità, formazione, lavoro sono argomenti che ho sempre seguito molto da vicino, in particolare nell’ultimo anno durante il quale ho collaborato con una società di formazione. Trovandomi tra le mani questo libro ho avvertito che differente e differenza sono due parole che giocano molto in armonia con la parola cambiamento. E lo fanno perché richiedono un nuovo e innovativo approccio mentale, una consapevolezza maggiore su un argomento che tutti ci riguarda: il consumo e gli acquisti. Allora ho provato a leggere questo testo come fosse una splendida metafora del nostro vivere in un certo modo e poi cambiare rotta; nelle piccole e nelle grandi cose. Nel cambiare lavoro, città, paese e, perché no, una casa.

Questo libro parla di imprese ma se al termine impresa sostituiamo la parola persone ci accorgiamo che non cambia nulla. Le imprese, come le persone, competono ma, spesso, questa competizione per differenziarsi in realtà non fa che renderci uguali agli altri. Ci si muove tutti nella stessa direzione. Io offro di più allora tu dovrai offrire ancora di più e io, di conseguenza, ancora di più. Ma questo di più, alla fine, è davvero qualcosa di diverso?

Questo è ciò che l’autrice chiama l’istinto del gregge. Aziende e marchi produttrici di categorie di prodotti simili tra loro hanno dato vita ad oggetti in apparenza diversi ma, in realtà, con varianti talmente sfumate da diventare irriconoscibili per lo stesso acquirente. Il paradosso del progresso ha creato una tale ricchezza e confusione di caratteristiche e alternative da non essere più recepite come tali. Le persone hanno cominciato a considerare normale ciò che prima era recepito come un privilegio. La Moon, attraverso il racconto di alcuni case study ci illustra come tutto ciò abbia portato “uno sfuocamento delle categorie e la conseguente nostra reazione di indifferenza nei confronti delle stesse”

Quando tutto va sempre nella stessa direzione questo tutto diviene invisibile, indistinto e indifferente. E questo avviene nei consumi ma anche nella vita di tutti i giorni. Occorre che qualcosa faccia improvvisamente da ostacolo, che qualcosa si sottragga alla nostra fruizione e alla nostra percezione divenuta ormai automatica. Non so voi ma io, leggendo questo libro, non ho potuto fare a meno di trovare affinità e assonanze con quel tarlo che a volte si insinua nella mente e spinge a cambiare direzione.

Allora ecco che alcune aziende decidono di agire in un modo che provochi attrito nella percezione e nei pensieri delle persone. Come? Attraverso una comunicazione e una filosofia della sottrazione, della negazione. Un prodotto difficile da ottenere può provocare maggiore interesse e aumentare la domanda. Non restare fedeli al motto che “il cliente ha sempre ragione” può rivelarsi vincente. Curiosi e illuminanti i casi che l’autrice porta come esempi di aziende che sono entrate profondamente nel mercato proponendo oggetti o servizi brutti, scomodi e difficili da ottenere. Differenti appunto. A volte anche ostici.

E questo proprio grazie a un cambiamento di direzione. Anziché fare sempre più dei concorrenti queste aziende hanno fatto qualcosa di diverso. Non hanno neanche minimamente tentato di eliminare il gap dagli altri ma hanno semmai reso ancora più evidente la loro specificità. In qualche modo si sono sottratte dalla lotta.

E mentre leggevo un libro di marketing mi sembrava di leggere un libro di storie e sentimenti. La psicologia umana è varia, complessa e ricca. Anche i consumi, sia in termini quantitativi sia in termini qualitativi, non sono esenti dalle nostre storie, culture, sensibilità e esperienze. E forse un cambiamento è anche quello di questa decrescita competitiva di alcuni, questo sottrarsi da una logica lineare per accettare pervicacemente di percorrere una curva stretta e ripida. Ciò che appare come interessante è ciò che varia, l’alternanza. Quando si attraversa un periodo di attività frenetica si aspira alla tranquillità e al silenzio. Dopo un lungo periodo di inattività si sente il bisogno di rimettersi in moto. La velocità sempre uguale e costante alla lunga logora. E non fa vedere il paesaggio.

Mi sembra che questo testo sia davvero un ulteriore materiale di riflessione riguardo al cambiamento, in tutte le sue sfumature. Un invito ad andare non necessariamente oltre le aspettative ma là dove non ci aspettiamo di poterne avere. O dove pensiamo di poterne creare di diverse.

A cura di Geraldine Meyer