Lavorare con la rete: il neuro web design

Lavorare con la rete sta diventando un modo a cui si ricorre sempre più per inventarsi un lavoro o per dare potenzialità diverse a lavori tradizionali. La mancanza di confini fisici e geografici costituisce, senza dubbio, uno degli elementi di maggior fascino e attrattiva per scegliere questo mezzo. Un sito web mette, potenzialmente, la nostra attività in una vetrina globale apparentemente senza limiti. Ma il web design ha linguaggi ben precisi, non solo grafici, che è bene conoscere prima di affrontare un viaggio tra le sue onde. Un mare aperto può far venire la voglia di navigare con l’illusione che ci sia spazio per tutti. E se, da un certo punto di vista può essere vero, è anche vero che l’affollamento della rete richiede qualcosa in più per non perdersi. E per non finire affogati in un mare di indistinto e invisibilità.

Che cos'è il neuro web design

Un modo intelligente di approcciare le cose, soprattutto quando si vuole farne un’attività di successo, può essere quello di metterci nei panni di quelli che vorremmo fossero i nostri clienti o fruitori. E porci questa semplice domanda: “Perché mi fermo su un sito e non su un altro? Perché su un sito compro e sull’altro no? ” La creatività e il successo di alcuni siti non sono qualcosa che nasce semplicemente dal talento dei creatori e neanche dalla genialità dell’idea. Certo questi sono elementi imprescindibili ma non bastano.

Per questo vi parliamo di un testo che può essere utilissimo leggere prima di creare un vostro sito. Si tratta di “Neuro web design. L’inconscio ci guida nel web” edizioni Apogeo di Susan M. Weinschenk. La neurolinguistica e la neuropsicologia applicata al design di un sito possono spiegare perché gli utenti fanno clic e perché no. Un testo imperdibile per chi sta pensando di cambiare percorso lavorativo e sfruttare la rete con tutte le sue ricchezze e insidie.

Il libro Neuro Web Design

L’autrice ci guida, con linguaggio semplice ed esempi chiari, all’interno di alcuni meccanismi neuroscientifici, nelle dinamiche della persuasione e dell’inconscio. Parola chiave delle pagine di questo testo, filo rosso del comportamento degli utenti della rete. Pensiamo che le nostre scelte siano dettate dalla razionalità e, invece, non è così. E nel web meno che mai. Scrive l’autrice: “Esamineremo la scienza della persuasione e l’applicheremo al design dei siti web per vedere perché alcuni siti sono così efficaci e altri no. Fortunatamente abbiamo a disposizione i risultati di una fervida attività di ricerca scientifica su questo tema; solo che finora non sono stati applicati alla progettazione dei siti.”

I capitoli del libro già dai titoli sono un programma di lavoro per la progettazione di un sito web funzionale e accattivante: perché può essere utile, all’interno di un sito mettere i pareri degli altri utenti? Perché in ciascuno di noi c’è un desiderio di appartenenza e la forza della validazione sociale. E come invogliare un utente a comprare dal nostro sito, se è un sito di e-commerce? Magari cominciando con il regalare qualcosa. Perché? Perchè ci si sente in debito e questo costruisce un senso di reciprocità e di concessione. Oppure ancora fare leva sulla scarsità dell’articolo che si offre o sul poco tempo di cui si dispone per usufruire di una certa offerta perché se una cosa risulta indisponibile la vogliamo ancora di più.

Un altro elemento cui l’autrice dà molta importanza sono le storie. Il loro potere di catturare l’attenzione e di predisporci all’ascolto ne fanno uno strumento di marketing assolutamente potente. Le storie creano immagini nel nostro cervello e le immagini sono una fonte di emozioni: buone o cattive che siano le emozioni funzionano come gancio per ricordare meglio e agire in un senso piuttosto che in un altro.

Non c’è nulla di magico o di manipolatorio. Anche se la manipolazione, fuori da ogni inutile purismo, è qualcosa che ciascuno di noi, subisce e compie in ogni istante della propria vita. Se ci pensiamo bene, con lealtà intellettuale non possiamo che ammettere che è così. E non c’è motivo per pensare che debba funzionare in modo diverso nel web, in un sito che venda prodotti o servizi.

Inconscio, emozioni profonde sono leve importantissime per catturare attenzione. L’autrice ci chiede di ricordarci cosa facevamo, per esempio, il giorno x dell’anno y. Molto spesso è impossibile ricordarselo. Ma se ci viene chiesto cosa stavamo facendo l’11 settembre del 2001 probabilmente ciascuno di noi potrebbe raccontare per filo e per segno cosa stava facendo, con stupefacente esattezza. Ecco l’importanza di suscitare emozioni forti con le pagine del nostro sito.

Un libro ricco di esempi che funziona meglio di un manuale proprio perché mette in moto una serie di meccanismi non neutri, come normalmente accade con i manuali tecnici. Eppure, dopo averlo letto può essere che abbiate un’idea più precisa di quello che dovreste fare per creare il vostro sito web. Forse perché l’autrice ha utilizzato nella stesura del libro, gli stessi concetti che suggerisce di usare nel design del web. Il che dimostra la serietà degli argomenti trattati. Messaggio tecnico fondamentale è che le emozioni guidano le azioni. Per questo si parla di neuro web design.

Susan Weinschenk si rifà a studi tenuti da psicologi e neuroscienziati nell’ambito di esperimenti sulla persuasione, sui meccanismi psicologici che entrano in gioco nei comportamenti all’interno di relazioni sociali in cui è richiesta una risposta ad una sollecitazione: sotto forma di domanda di acquisto o di risposta ai più diversi test comportamentali. Particolarmente interessante l’esempio con cui l’autrice ci racconta il valore della sottrazione: ad un gruppo di possibili acquirenti viene fatta provare una macchina già attrezzata con una serie di optional e, di conseguenza, di un certo prezzo. Poi li si invita a provare lo stesso modello ma con accessori minori e a un prezzo minore. La maggior parte degli acquirenti ha deciso per il modello più costoso: perché è difficile rinunciare a un servizio una volta che lo si è provato. Nei vostri siti web puntate subito in alto.

Ma senza esagerare perché troppe opportunità, in realtà, inibiscono la scelta. E questo è un suggerimento prezioso per valutare non solo a chi vogliamo rivolgere il nostro sito ma anche che tipi e quanti tipi di prodotti vogliamo offrire. Non è un caso che alcuni dei siti di maggior successo si rivolgano ad una nicchia di pubblico molto specifica e offrano prodotti molto molto mirati e, spesso, ultraspecializzati. Non vi raccontiamo degli altri interessantissimi esempi perché non voglio togliervi il gusto di leggere fino in fondo questo libro: testo indispensabile per chi sta davvero progettando un cambiamento di rotta professionale e pensa di farlo nel mondo web.

A cura di Geraldine Meyer